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內容知識、內容付費、內容黃金年代這些字眼，在 2017 年被重新提及。這讓依靠?jì)热葸M(jìn)行創(chuàng )業(yè)的微信公眾號等自媒體，好像突然迎來(lái)了新的風(fēng)口。

但我以自己兩年多的新媒體運營(yíng)工作經(jīng)歷來(lái)看，現在其實(shí)是進(jìn)入到微信運營(yíng)比較艱難的時(shí)期。

2015 年初，我初次踏入新媒體運營(yíng)行業(yè)。那時(shí)，整個(gè)環(huán)境都特別粗放，你隨便發(fā)篇文章，然后轉發(fā)到朋友圈里，會(huì )有一群人來(lái)看。獲取粉絲也非常輕松，一場(chǎng)簡(jiǎn)單的投票活動(dòng)，可以吸粉好幾千人。

而來(lái)到 2017 年，整體環(huán)境全變了。你發(fā)到朋友圈的文章無(wú)人問(wèn)津，你的粉絲開(kāi)始負增長(cháng)，你的變現遙遙無(wú)期

所以今天，小花想和大家一起來(lái)聊聊，為什么微信運營(yíng)開(kāi)始變得越來(lái)越難了，還堅守在這個(gè)行業(yè)里的人，應該如何破局呢？

為什么微信運營(yíng)越來(lái)越難

分析原因，是找到破局的最快方法。所以我用自己的工作經(jīng)驗來(lái)分析下，目前微信運營(yíng)開(kāi)始變難的原因。

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趨向于成熟的微信公眾號市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)近 5 年的發(fā)展，微信公眾號這款產(chǎn)品越來(lái)越成熟。

一個(gè)成熟的產(chǎn)品，有兩點(diǎn)顯著(zhù)的特征。

一是市場(chǎng)存量趨向完整且穩定。假設微信公眾號最終的市場(chǎng)收益是一塊完整的蛋糕，那么現在的微信公眾號的市場(chǎng)收益已經(jīng)達到90%。后來(lái)者涌入微信公眾號這個(gè)市場(chǎng)，要么費勁心思去瓜分那90%的收益，要么想破腦袋去瞄準那10%。哪一步，都異常艱難。

二是階級劃分更加明顯，話(huà)語(yǔ)權掌握在少數人手里。目前，微信公眾號已經(jīng)突破 2000 萬(wàn)個(gè)，而能做到 500 強，被用戶(hù)記住的，僅僅只有0.0025%。這也意味著(zhù)，在公眾號這個(gè)成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)里，普遍話(huà)語(yǔ)權和收益被這些大號占有著(zhù)。大號越做越大，而小號卻吃不飽飯，接近崩潰。馬太效應下，要想突出重圍，至少得具備papi醬那樣的天時(shí)地利人和。

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用戶(hù)變得高冷，朋友圈開(kāi)始衰落

結合某機構發(fā)布的 2016 年微信生態(tài)報告來(lái)看，微信生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著(zhù)變化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有以下兩點(diǎn)變化：

①頭條文章打開(kāi)率低于9%，主要依靠公眾號會(huì )話(huà)窗口打開(kāi)

②粉絲出現負增長(cháng)情況越來(lái)越嚴重

這兩點(diǎn)基本可以說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：用戶(hù)變得高冷，越來(lái)越難獲取。

頭條文章的打開(kāi)率低于9%這個(gè)比率和實(shí)際是有一點(diǎn)差距的，以我個(gè)人的感知，目前的頭條打開(kāi)率是低于5%的，粉絲體量越大，打開(kāi)率則越低。

而朋友圈的衰落，是造成文章打開(kāi)率變低和負增長(cháng)另一主要原因。

隨著(zhù)微信社交產(chǎn)品逐漸成熟和完善，用戶(hù)在朋友圈停留的時(shí)間變短，進(jìn)行文章分享的意愿變低。而朋友圈推出的‘允許朋友查看朋友圈的范圍’，三天、半年的選項更是對公眾號的傳播造成一定影響。

而公眾號實(shí)際上則是通過(guò)撬動(dòng)用戶(hù)的朋友圈，以點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式獲取新用戶(hù)。朋友圈的衰落，對文章打開(kāi)率和粉絲增長(cháng)的打擊，不言而喻。

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微信公眾號不再是唯一值得期待的內容平臺

往前幾年數，微信公眾號內容創(chuàng )作與分發(fā)平臺的江湖地位不容動(dòng)搖。然而僅僅只是一兩年，今日頭條、搜狐自媒體、大魚(yú)號、簡(jiǎn)書(shū)等內容平臺紛紛上線(xiàn)，其中尤以今日頭條對微信公眾號產(chǎn)生了重大沖擊。

在眾多平臺的攻擊下，用戶(hù)的選擇變多，微信不再是唯一平臺。微信運營(yíng)的競爭對手直接從一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈擴大到十幾個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。

如何讓自家的內容突出重圍，恐怕是現在每個(gè)運營(yíng)都在苦苦思考的問(wèn)題。

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90%的公眾號運營(yíng)方法都是錯誤的

2 年的工作經(jīng)驗，讓我有機會(huì )碰到過(guò)很多微信運營(yíng)人員。在我和他們的交談中，我發(fā)現很多企業(yè)考察微信運營(yíng)的指標只有兩個(gè)：閱讀量以及粉絲量。

我們可以用推倒的方式來(lái)思考一下，將閱讀量和粉絲量作為重要考核項的原因是什么？

高閱讀量，代表著(zhù)高流量。很多運營(yíng)人員或者企業(yè)主都認為，只要有著(zhù)高閱讀量，就能讓企業(yè)和品牌最大限度地曝光在用戶(hù)面前，獲得高流量。這就導致了新媒體小編特別愛(ài)追熱點(diǎn)。王寶強離婚，大家一窩蜂的趕上去；《人民的名義》的熱播，大家又拼命擠上去；白百合出軌，大家又跟瘋了似的

可從我個(gè)人的角度來(lái)看，公眾號實(shí)際上是為營(yíng)收、轉化服務(wù)的，如果是單憑流量賺錢(qián)，那追熱點(diǎn)無(wú)可厚非。而如果公眾號是為特定的產(chǎn)品和服務(wù)做轉化，那么追熱點(diǎn)并不是一個(gè)好的方式。因為一個(gè)熱點(diǎn)事件被成千上萬(wàn)的公眾號反復咀嚼，意味著(zhù)用戶(hù)在你這兒停留的時(shí)間會(huì )特別短。這種高閱讀量并不能為企業(yè)帶來(lái)良好轉化。

設定粉絲量的指標，可能是很多人覺(jué)得龐大粉絲量=龐大的市場(chǎng)。于是，企業(yè)公眾號拼命砸錢(qián)獲取粉絲。但從我們上文的分析來(lái)看，現在用戶(hù)實(shí)際上是變得高冷，盲目砸錢(qián)只會(huì )提高獲取粉絲的單個(gè)成本，而獲取的粉絲很有可能成為躺在粉絲列表的僵尸粉，不是精準粉絲，很難有轉化。

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一夜爆紅只能靠賣(mài)慘和維權

在兩年前，只要微信營(yíng)銷(xiāo)套路玩得好，漲粉和 10 萬(wàn)+都不是難事。

而現在，見(jiàn)慣了各種套路的用戶(hù)，已經(jīng)對套路產(chǎn)生了免疫。也許昨天你挑動(dòng)用戶(hù)情緒的文章很令用戶(hù)滿(mǎn)意，今天你再發(fā)，就會(huì )有大規模脫粉，還有一群人后臺留言罵你傻逼。

摸不透的用戶(hù)心思，讓你的套路，越來(lái)越?jīng)]用。這種情況下，一夜爆紅基本沒(méi)可能。

我通過(guò)近一年的觀(guān)察，發(fā)現現在的微信公眾號想要快速爆紅，基本只能走兩條路——賣(mài)慘與維權。前者參考羅爾，后者參考黃小廚事件。

但恰恰這兩條路，走得限制都很多，前者你要真的慘，而且防止被人肉，后者你要謹慎劇情反轉?？傊?，哪一條都是毀譽(yù)參半的營(yíng)銷(xiāo)套路。

前面，我從微信的生態(tài)環(huán)境以及運營(yíng)方法兩個(gè)角度來(lái)討論了，為何現在的微信越來(lái)越難。討論微信變難肯定不是主要目的，因為即使環(huán)境再難，還是要努力去運營(yíng)。所以，接下來(lái)，我想來(lái)談?wù)?，如何破局，做好微信運營(yíng)。

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優(yōu)質(zhì)內容依然是制勝關(guān)鍵

正是由于整體的微信環(huán)境發(fā)生了變化，用戶(hù)也已經(jīng)不再會(huì )被輕易套路化。因此，能否踏踏實(shí)實(shí)，可持續地生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內容，成為目前公眾號的制勝關(guān)鍵。

而關(guān)于如何產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內容的文章實(shí)際很多。從我個(gè)人的經(jīng)驗來(lái)看，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容要從兩個(gè)層面看，一是能否在海量的內容中，找到優(yōu)質(zhì)的內容分發(fā)給用戶(hù)。二是能否獨立寫(xiě)出優(yōu)質(zhì)的內容傳遞給用戶(hù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是會(huì )選，會(huì )寫(xiě)。

對于這兩個(gè)層面的判斷標準，也就是優(yōu)質(zhì)文章應該具備的特點(diǎn)，我總結了一些，希望能給大家在選文、寫(xiě)文章的時(shí)候有參考意義：

1）、熱點(diǎn)要選擇性地追。遇到追熱點(diǎn)的文章，先看是否符合自己平臺調性，其次看內容是否言之有物，有自己獨特的觀(guān)點(diǎn)。

2）、內容符合用戶(hù)興趣，能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。如最近一段時(shí)間很多運營(yíng)類(lèi)平臺喜歡發(fā)“做新媒體小編是一種什么體驗”的文章，這是能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的文章。

3）、話(huà)題多元化，泛行業(yè)化，避免因用戶(hù)興趣分散而閱讀量下跌。拿姑婆那些事兒來(lái)說(shuō)，雖然定位是“運營(yíng)、推廣”，但有時(shí)也會(huì )發(fā)布一些品牌營(yíng)銷(xiāo)、職場(chǎng)、心靈雞湯的內容，為的就是讓內容多元化一些。

4）、能挑動(dòng)用戶(hù)情緒，讓用戶(hù)主動(dòng)參與。雖然挑動(dòng)用戶(hù)情緒是一件很危險的事情，但可以讓話(huà)題度猛增。以咪蒙的文章為例，基本每篇都在挑動(dòng)用戶(hù)情緒。

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做細分領(lǐng)域的公眾號

前面已經(jīng)提到過(guò)，目前微信公眾號已經(jīng)處于馬太效應，大號在自己的領(lǐng)域里占有著(zhù)龐大的用戶(hù)。如果小號沒(méi)有硬碰硬的資本和能力，建議規避和大號重疊的領(lǐng)域，做更細分和垂直的內容。

例如你想做雞湯號。那就可以看看雞湯號做得比較好的咪蒙：她擅長(cháng)寫(xiě)毒雞湯，營(yíng)造場(chǎng)景感，挑動(dòng)用戶(hù)情緒。如果覺(jué)得自己在這三方面的能力沒(méi)有咪蒙牛逼，那可以不用做和她類(lèi)似的公號，轉而思考下如何細分和垂直。

比如說(shuō)，最近喪文案和喪文化非常出名，可以思考做一個(gè)專(zhuān)門(mén)傳遞“喪文化”“喪能量”的公號，這是全新的領(lǐng)域，也是相對雞湯公號里，比較細粉和垂直的。

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快速獲取精準用戶(hù)

從變現的角度來(lái)考慮， 100 萬(wàn)的普通粉絲轉化不到1%，和 10 萬(wàn)的精準粉絲轉化10%，更愿意是后者。因為精準粉絲的購買(mǎi)力更強。

如何獲取精準粉絲呢？通過(guò)幾年的工作經(jīng)驗，我得出一些結論：

1）找到精準粉絲所在的興趣平臺，以各種形式引流粉絲。比如姑婆那些事兒是互聯(lián)網(wǎng)推廣平臺，那可以選擇去知乎、頭條問(wèn)答等地方發(fā)布干貨帖，然后吸引用戶(hù)來(lái)關(guān)注公眾號。

2）個(gè)人微信號引流。這個(gè)比較適合電商類(lèi)公眾號，可以去咸魚(yú)、轉轉等二手交易平臺，發(fā)布精準商品，然后附上個(gè)人微信號，然后由個(gè)人微信號引流到公眾號。當然，不引流也是可以的。

3）互推?？梢哉液妥约壕珳史劢z部分重合的號進(jìn)行互推。比如生活服務(wù)類(lèi)公眾號可以和美食類(lèi)公眾號進(jìn)行互推，二者的粉絲有一定程度重合，但又不完全重合。

4）免費送福利活動(dòng)。據我觀(guān)察，免費送福利活動(dòng)是現在獲取粉絲比較好的一個(gè)方法了，尤其是免費送資料，基本無(wú)成本。但是可以通過(guò)用戶(hù)撬動(dòng)用戶(hù)的方式，迅速獲取一大批精準粉絲。

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讓公眾號更加人格化

公眾號人格化，就是說(shuō)賦予公眾號人的性格，看起來(lái)更加形象、具化。

在我接觸過(guò)的公眾號中，小道消息和咪蒙，是給我感覺(jué)人格化非常明顯的兩個(gè)公號。前者擅于懟人，后者對于場(chǎng)景感的營(yíng)造很贊。原因是，兩人在文章和用戶(hù)交互上，都傳遞出了非常濃烈的個(gè)人性格色彩。

一般來(lái)說(shuō)，個(gè)人類(lèi)的公眾號都比較人格化，因為這是一個(gè)獨立個(gè)人運營(yíng)的公眾號，在內容、版式、消息回復等方面，都會(huì )帶有濃烈的個(gè)人色彩。

而企業(yè)的公眾號，一般是為了營(yíng)造高大上的企業(yè)形象，配備了三五個(gè)公眾號運營(yíng)，導致企業(yè)形象和小編個(gè)人形象沖突，風(fēng)格不明顯，不接地氣。

建議企業(yè)類(lèi)公眾號，可以先考慮賦予公眾號一個(gè)人物形象，然后在內容、排版、互動(dòng)等各個(gè)方面維持這個(gè)形象，給用戶(hù)一種是活生生的人在和自己互動(dòng)的感覺(jué)，脫離冷冰冰的客服形象。

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內容多平臺分發(fā)

今年，頭條號、大魚(yú)號等媒體平臺都在迅速擴張。

而作為內容創(chuàng )業(yè)者，可以選擇進(jìn)行多平臺分發(fā)內容。不要把雞蛋裝在一個(gè)籃子里。如果只想把公眾號做大的話(huà)，也可以從這幾個(gè)平臺里進(jìn)行引流。

但因為每個(gè)平臺的特點(diǎn)不一樣，內容在往不同平臺做分發(fā)的時(shí)候，也要做出一些修改。我觀(guān)察了一些平臺，大概有以下的特點(diǎn)：

今日頭條：內容篇幅控制在 1000 字+三至四張圖最好，發(fā)文時(shí)間盡量在 11 點(diǎn)半以前，標題不可太過(guò)標題黨；社會(huì )熱點(diǎn)和娛樂(lè )類(lèi)稿件比較受歡迎。

簡(jiǎn)書(shū)：雞湯、情感類(lèi)美文、自我成長(cháng)類(lèi)文章比較適合簡(jiǎn)書(shū)平臺，流量主要靠平臺推薦。

企鵝號：適合文化、娛樂(lè )類(lèi)文章，但是審核比較嚴格，如果沒(méi)有通過(guò)審核，會(huì )被封號。

百家號：電商、互聯(lián)網(wǎng)、科技類(lèi)文章比較受歡迎，流量來(lái)源百度推薦。

以上，是我對微信運營(yíng)變得越來(lái)越艱難的現狀分析，包含公眾號市場(chǎng)趨向成熟、微信生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化、和微信相似的內容平臺增多、運營(yíng)手法有誤以及套路化運營(yíng)方式不再流行。

在這樣的情況下，建議從微信運營(yíng)手法上做變革，繼續產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容、獲取精準粉絲、做細分領(lǐng)域的公眾號、讓公眾號更加人格化，以及多平臺分發(fā)內容等。

總之，越是艱難時(shí)期，越要咬著(zhù)牙向前走！